L’unicità e la rilevanza internazionale delle risorse di un paese sono fattori importanti per la determinazione delle sue potenzialità turistiche. Il ruolo di vertice dell’Italia tra le principali destinazioni culturali mondiali è evidenziato dall’elevato numero di siti iscritti nel patrimonio mondiale dell’UNESCO e dalla straordinaria offerta di musei e istituzioni simili. L’Italia continua a possedere un marchio internazionale molto forte. Tuttavia, il processo di globalizzazione ha portato a un aumento della concorrenza e l’Italia, come molte altre destinazioni tradizionali, deve mantenere una presenza efficace sui mercati internazionali per assicurarsi che i suoi prodotti turistici continuino a godere di una buona visibilità nel panorama globale. Risorse finanziarie adeguate e costanti, unite a certezze strutturali, sono essenziali per consentire all’Agenzia nazionale del turismo (ENIT) di pianificare una propria strategia e garantire una presenza continua ed efficace sui mercati più importanti. Le regioni sono responsabili dello sviluppo e della promozione del turismo e cooperano con l’ENIT per specifiche campagne promozionali. Tuttavia, per favorire l’accesso ai mercati più lontani, le regioni potrebbero utilizzare in modo più efficace il solido marchio “Italia”. L’analisi delle campagne promozionali e di marketing è un altro importante elemento nella valutazione del turismo; inoltre appare evidente che la promozione del turismo italiano nel complesso non è sufficientemente orientata ai risultati.