La répartition mondiale de la production industrielle en faveur de l’Asie est un phénomène largement démontré. Quant à la demande de consommation mondiale, elle provenait jusqu’ici des économies riches des pays de l’OCDE. Au fur et à mesure que les pays d’Asie s’enrichissent, cette demande de consommation va-t-elle à son tour se déplacer en leur faveur ? Dans ce document de travail, la classe moyenne est définie comme foyers à revenus moyens par tête entre USD10 et USD100, en termes de pouvoir d’achat. En associant des données récoltées lors d’enquêtes auprès de ménages à des projections de croissance dans 145 pays, on s’aperçoit que l’Asie représente moins d’un quart de la classe moyenne d’aujourd’hui. Cette proportion pourrait doubler d’ici 2020. Plus de la moitié de la classe moyenne mondiale se situerait alors en Asie, et les consommateurs asiatiques pourraient représenter plus de 40 pour cent de la consommation mondiale des classes moyennes. Cela est dû au fait qu’un grand nombre de foyers asiatiques perçoive aujourd’hui des revenus les positionnant juste en dessous du seuil de la classe moyenne mondiale. Pour cette raison, il est prévu que, dans les dix prochaines années, de plus en plus d’Asiatiques fassent partie de la classe moyenne. Ce document de travail analyse la manière dont ce phénomène peut contribuer à maintenir, au moyen terme, la croissance globale, qui est provoquée par la différentiation des produits, le marquage et le marketing dans les nouveaux marchés émergents d’Asie.